中储粮粮油品牌策划

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宣传片:


“中储粮”央企是中国最大的粮油企业,针对中储粮“金鼎”兰旗从产品定位(人群是基础),营销卖点(心智营销是核心),产品线规划与包装设计(包装是第一次机会),品牌推广(推广品牌认知与给消费者带来的利益点),全国招商(通路与渠道是平台,决定多少人能看到你)等5大体系进行全案策划。

目前的几条大鳄鱼都是90年后进入小包装食用油市场的,当时的广告推广平台匮乏,公信度最强的只有央视,几条大鳄鱼纷纷抱住央视大腿一起烧钱接近20个亿,才形成了今天的半垄断状态。

兰旗为中储粮品牌策划核心定位:品质可靠、央企责任作为突破点,品牌传播语:关爱是金,鼎力而为。通过电视媒介与线下落地终端让老百姓对金鼎有了第一记忆点。

食用油利润率比较低,唯有扩大销量与规模才能稳定收益,不管是福临门、金龙鱼都经历过长期痛苦的品牌策划推广才实现百万吨目标。

兰旗认为:百万吨体量必须是绝对实力,并且长期投入品牌营销的企业才能够达成这一目标。只有超过百万吨体量知名度与忠诚度才会形成,品牌营销成本才会逐年下降。

由于是国企所以在策划上有很多的限制,单一线下渠道广告投入是金鼎食用油品牌成功的一个重要渠道,过去10年里大量炮轰广告的企业数不胜数成功的只是屈指可数的几个品牌。

在小包装食用油领域,主要厂家之间的产品差异并不是很大,消费者选择的条件之一就是品牌的认知度,因此,食用油领域的广告战每年都在上演,主要核心竞争对手益海嘉里——金龙鱼与中粮等,每年的品牌营销推广费用接近5亿

金鼎品牌最近开始了大规模广告投入,第一年的总体投入费用相比较同行业品牌来说不算高。金鼎产品与同行并没有什么太大的差异化,借势中储粮才是核心营销的关键。

每年食用油的黄金销售期是9月到来年的2月。而每年的中秋与春节是所有同行必争的行业规律,几大鳄鱼都在这一时间投入大量的广告营销与终端促销活动。


未来中国民生食用油领域不缺什么新概念与新思维,缺的是一个真正让中国老百姓感觉的安全,放心,诚信的品牌。当今中国最缺少的就是诚信与信任。前段时间媒体发布的金龙鱼事件,微信里大量传播的康师傅地沟油事件,蒙牛总经理在香港媒体中讲:我们给香港的牛奶比内地标准高太多了等等,以上这些事件让全中国人民都患有内伤,绝不是一次事件那么简单。25年前的台湾也是和我们内地一样,25年后的台湾人民把做企业就是做人联系在一起,这一个特出时期,我们内地爆发出各种各样的食品安全问题,其实是非常好的现象,政府与人民应该正确去看等这些问题,因为我们已经在进行全面改革向好的一面去发展了,有句话说的很好,有梦想路就不遥远,更何况中国一个13亿的人口大国呢。

食用油是一个巨大的金矿,大豆、菜籽、花生、玉米、葵花籽油等产品轮番上市,从每斤5元左右的大豆油到几十元的茶油直到几百元的橄榄油,每年总量超过2700万吨,其中小包装食用油在2012年会达到750万吨左右,市场容量近1000亿元,而全国性品牌不超过5个,这是后来者中储粮金鼎的绝佳商业机会。

营销是品牌的持久性战争

全国性食用油品牌都是品牌营销高手,每一两年都会有很多新品牌出现,能够在市场上坚持两三年的企业不多。在品牌营销策划上的推广投入则是一个长期的过程,需要强大的资金池,一般中小型企业只能在自己的区域内做点小文章,要想进行全国性营销推广这比登天还难。

2011年12月开始第一瓶中储粮“金鼎”小包装食用油正式上线,产品铺货北京、天津、上海、江苏、浙江、安徽、山西、河北内蒙等近20个省市,其主要通路与渠道:零售,批发,分销商,代理商,商超KA等线下传统渠道。金鼎品牌一经推出便赢得广大消费者的认可。实力央企,品牌背书。国库储备,原料可靠。金鼎品牌的使命是为了让中国人民吃上放心油吃上物料价廉的食用油。为广大消费者提供更安全、更健康、更实惠、更透明的高性价比食用油。


产品发布会策划落地

招商活动策划落地:


公益活动策划落地:

商超策划落地

资料来源:北京兰旗品牌策划公司档案中心(www.lanqi.com)
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