沁州黄手工陈醋4个月成山西翘楚

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客户评价:

背景:

提到山西,人们脑海里会浮现很多,有一样东西无论你去没去过山西都一定会想到,千年流传——山西老陈醋。

通过互联网与线下大数据调研,山西第一认知:煤矿;第二认知:老陈醋;第三认知:汾酒。

说 到老陈醋大部分消费者认知但并不太了解它的区别,可以不夸张的说山西老陈醋80%以上都是假的。由于市场需求量极大所以勾兑醋成为中小型企业主流产品,这 种勾兑产品主要以冰醋酸、成品酿造醋、食品添加剂(甜味剂、色素、防腐剂)等按配方勾兑,只需要1-2天就可以上市,导致老陈醋品牌品种繁多,消费者也是 挑得眼花缭乱。

调研:

兰旗在接手山西裕亨顺食品公司这一项目后深入对本企业与市场竞争产品进行全面调研,其中主要竞争对手:东湖、紫林、水塔、宁华府四大品牌。


1.“东湖”历史较为悠久隶属于山西老陈醋集团。“东湖”主力以品牌文化营销为切入点,早在2000年山西老陈醋集团策划落地东湖醋园景区,类似日本北海道的白色 恋人商业模式,通过当地的地接社进行免费旅游参观山西醋文化的一个平台,平日接待量为1500 人左右,高峰旅游节日接待量为6000人左右。“东湖”醋园的酿醋文化旅游为中国第一家,被国家旅游局评定为全国调味品行业和太原市唯一的“全国工业旅游 示范基地”。

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2. 后起之秀新势力“紫林”发展速度最猛。传统工艺制作流程和现代科技技术并启用当红名星徐帆,3者合1进行全面市场营销,以“醋都尚品、紫林厚道”的品牌文化定位,成功成为全国老陈醋行业前三甲。

3. “水塔”企业规模与生产实力最强,渠道终端差异化竞争。不在白热化市场与巨头进行当面对抗,外围市场“水塔”找出新出路,在很多相对竞争不太激烈的城市里“水塔”成为当仁不让的第一品牌。终端营销模式“水塔”也与其它山西品牌有所区别:①会议终端营销,全国糖酒商品交易会,通过交易会诚招了很多有实力的代理商与经销商给全国市场销售带来了品牌上的拉升;②行业终端营销,“水塔”在全国餐饮行业的营销占有率相当之高,也就是我们常说的B2B;③软文化终端,“水塔”被确定为“2007中国太原国际煤炭与能源新产业博览会指定用醋,这类营销水塔做过太多次,品牌也慢慢的培养了大批的忠诚消费者。

4.“宁华府”在山西区域性、知名度、美誉度最强,在省会太原独占鳌头。 “宁化府”620多年老字号在山西无人不知的第一品牌。从品牌营销推广上看目前唯一仅存的“益源庆”(字号)纯粮全固曲法流传百年。


定位:

1.原有名叫山西裕亨顺食品公司,我们把“裕亨顺”标志放小,借用沁州黄三个字是核心(注:沁州黄是区域名所有人都可以用),在中国北方市场沁州黄就是金色招牌,不用说小米醋消费者也会自然联想到。沁州黄的知名度美誉度就不用说了。

2.传统古法手工制作工艺流程就是我们的第二个营销点,这正是老祖宗留给我们最宝贵的遗产,针对一二线城市手工二字是核心卖点。

3.消费者都知道酒是有度数的,大部分人不知道醋也是有度数的,我们规划的4度醋,5度错,6度醋,不同酸度对人体的保健性有所区别,度数细分也是我们要把品类更精细化,逐渐形成新品类的代名词,让消费者一想到醋的酸度就能第一时间联想到我们的品牌。

4.东京112°北纬36°,从地理位置上是最适合小米生长带,这里产的小米在国内也是数一数二,被康熙封为“皇家贡米”关键是北方消费者认同这个区域,同时我们把我们的全程种植产业链通过宣传传达给消费者。


形象:

1.包装设计固然重要,包装营销点才是核心,做一个自己会说话的产品才是关键,不需要促销人员过度解析。所有的促销员只会说2句标准式的傻瓜话术就能让消费者购买产品这才是真本事。

2. 在大流通与全国KA包装好看并不是最重要的,包装视觉反差是核心,也就是说在众多产品售卖区第一眼看到的就是你,很多品牌策划公司都在说消费者3秒记住你 的产品就是成功,实质这些都是外行说的话,在互联网时代的今天人们的生活节奏不断加快,在一二线城市每天不断的受各种被动式广告传播的灌输,消费者已经不 允许给你太长时间了。兰旗提出消费者1秒记忆点,那这1秒钟我们是如何做到的呢?

通过产品铺货渠道进行本位优势与弱势调研:这里要讲一下为什么先要了解自己,可以肯定的说大部分的企业对自己的产品并不了解,认识自己比了解别人要难的多。过去10几年里我们服务过1600多个客 户,大部分客户都在跟消费者不断的说我的产品有多好,没有系统的逻辑标准、没有规范、没有统一系统的培训,导致客户听不明白也听不清楚。兰旗认为一味的说 自己好没有用,我们必须考虑消费者痛点在哪里,消费者的关注点在哪里,最终营销的是消费者心智,以上这些都是要通过不断调研,最终形成可行性落地报告,最 终导出竞品商业模式与战略规划报告、竞品营销推广模式与通路渠道报告、竞品核心营销点与品牌卖点分析报告,竞品产品线体系与价格体系报告、竞品品牌设计与 包装设计解析报告、竞品互联网推广与事件营销解析报告等。



② 终端货架陈列规划与辅助营销点规划:一个会说话的好产品离不开一个好的陈列方式,那么我们针对沁州黄手工小米陈醋策划设计了适合不同渠道、不同场合、不同形式的终端形象展示,兰旗认为舞台是相 同的,舞台上怎么跳舞才是核心。接下来是辅助营销点,也就是我们常说的不可以在包装上体现的一些特殊功能性推广,例如:帮助消化、软化血管、降低胆固醇、 美容、促进钙吸收等功效。以上这些辅助营销点是针对不同渠道与不同群体进行跳跳卡、宣传海报、宣传画册与折页、促销服装以及终端促销相关辅料进行全面多方 位营销消费者,最终影响与促进消费者购买概率。


③ 商业模式与消费者潜意识购买心理测试:针对以上报告分析,兰旗策划导出沁州黄跨界商业模式、品牌定位与核心卖点、品牌设计与包装设计3部分内容,接下来是针对通路与渠道进行全面的产品测试。测试 内容:针对华北主销区域经销商进行商业模式测试;1秒记忆视觉测试;品牌核心卖点测试;消费者购买心理行为测试等导出产品试行报告。针对测试结果我们进行 了升级与调整,接下来进行2次、3次测试,直至70%以上的消费者表示认同,我们决定正式铺货推向市场。

渠道规划与差异化创新:

4种渠道外加核心营销点让沁州黄手工小米陈醋仅用了4个月时间,在山西6个城市超越第一品牌宁化府,接下来看一看我们不同渠道4个月的贡献值。

1. 传统流通与KA——32.25%:注:原有渠道与部分新开发传统渠道;

2. 特渠开发与建设——38.68%:注:该渠道为全新开发渠道贡献增长率最高;

① 山西省全部旅游景区铺货;

② 山西省全部历史文化名镇铺货

③ 山西省全部历史文化名村铺货;

注:以下为细目图

3. 北方礼品渠道开发——12%:注:该渠道为全新开发渠道。兰旗预估该渠道如果经营1年以上每年预估贡献1-2亿的增长;

北 京市756家以上礼品公司;太原36家礼品公司;长治6家礼品公司;吕梁3家礼品公司;晋城7家礼品公司;大同3家礼品公司;晋中4家礼品公司;石家庄 12家礼品公司;沈阳8家礼品公司;长春11家礼品公司;哈尔滨9礼品公司;呼和浩特48家礼品公司;呼伦贝尔3家礼品公司;郑州12家礼品公司;兰州9 家礼品公司;西宁2家礼品公司; 鄂尔多斯4家礼品公司;巴彦淖尔1家礼品公司;西安2家礼品公司;延安48家 礼品公司;榆林2家礼品公司;济南9家礼品公司;潍坊2家礼品公司;淄博2家礼品公司;青岛5家礼品公司;滨州1家礼品公司;烟台1家礼品公司;菏泽2家 礼品公司;枣庄1家礼品公司;聊城7家礼品公司;德州2家礼品公司;衡水6家礼品公司;邯郸3家礼品公司;沧州4家礼品公司;保定10家礼品公司;承德2 家礼品公司;秦皇岛3家礼品公司;唐山5家礼品公司;张家口3家礼品公司;

4. 互联网大电商与垂直电商——17.07%:注:原有电商渠道测试评估调整与全新垂直电商开发。

资料来源:北京兰旗品牌策划公司档案中心(www.lanqi.com
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